CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FRENTE A CONSUMIDORES POLARIZADOS

El cuerpo, el dinero, el estilo de vida, la preferencia sexual, dónde trabajas o hasta qué deporte haces, puede desatar una ola de comentarios, unfollows y hasta uno que otro hater en redes sociales.

Ante ello, la mayoría inunda su Instagram con fotos aesthetic, con apenas un texto libre de resquemores y retoques caseros espectaculares. ¡Ah! y que sean historias y no posteos porque esos se quedan en el perfil. Es así como las marcas ahora actúan.

Y es que, desde que todos nos hemos vuelto expertos en los temas que “nos gustan” ya no hay quien se atreva a hacer un comentario o enriquecer una conversación con un punto de vista diferente.

“Calladito te ves más bonito” decían las abuelas, pero ¿qué pasa cuando una marca tiene como objetivo de Social Media ser parte de la conversación?, ¿cómo apoyar una causa o defender una postura?, o ¿cómo hablarle a cierto tipo de consumidor únicamente?

Las marcas tenían la misma regla de oro que nosotros, pero un tanto más extendida, en su comunicación no podían decir groserías, hablar de sexo, de menstruación, de violencia, o cualquier comportamiento penado por la ley o la sociedad. Así se aseguraban de no aparecer en la lista negra de las marcas disruptivas (en el mal sentido) o inapropiadas.

Ahora, en cambio, con consumidores que no paran de devorar contenido en sus celulares, nos encontramos con una nueva mutación del gen social: el ciudadano polarizado. Ese ciudadano que se echa todas las fake news y jura que tiene la fuente más confiable. Esa persona que a la menor incomodidad y sin siquiera averiguar de manera profunda la situación, levanta digitalmente una denuncia pública y/o lincha a marcas o a personas.

De pronto, todos los recursos invertidos en crear una buena reputación y en generar una base sólida de consumidores, seguidores y hasta fans, se puede ir a la basura por un ciudadano polarizado, que con un posteo, puede crear una campaña de desprestigio. Ante este escenario: ¿qué pueden hacer las marcas para evitar, en la medida de lo posible, volverse una marca polarizada?

SER UNA MARCA POLARIZADA NO ES EL FIN DEL MUNDO

A las marcas polarizadas no siempre les viene mal serlo, porque en la balanza tienen por un lado Brandlovers, que las defienden con uñas y dientes, y Brandhaters que no dejan pasar un posteo para hablar pestes hasta del más insignificante detalle.

Tal es el caso de Cinépolis, una de las marcas mexicanas más queridas y exitosas del mundo, que en cada posteo de marca o historia en sus redes, recibe quejas del alto costo de sus palomitas. Esto no les ha afectado ni mucho menos, pero es un esfuerzo consistente de su legión de haters por hacerse notar y no dejarán de hacerlo mientras la marca exista.

Si hubiera respondido a la demanda en la baja de precios, o eliminado los comentarios negativos, quizá no tendríamos uno de los casos de éxito de marcas mexicanas en el extranjero, más relevante de las últimas décadas.

UNA MARCA MODERADORA ENTRE CIUDADANOS POLARIZADOS

Debatir es argumentar en forma de diálogo. Hay muchos diálogos cuyo sentido no gira en torno a dar y quitar razones en defensa de afirmaciones o creencias. Un diálogo requiere escuchar y analizar antes de responder. Y es que, la polarización no es mala, lo malo es que como sociedad ya no tenemos herramientas para dialogar, nos falta paciencia y empatía.

Las marcas llevan años dialogando con sus audiencias, desarrollando una escucha activa que deriva en un análisis de situación y una repuesta para cada situación, también llamadas campañas de comunicación.

En este sentido, me pregunto, ¿qué pasaría si las marcas pusieran al alcance de sus consumidores sus más preciadas herramientas de comunicación?, o mejor aún, ¿podrían las marcas moderar las conversaciones para asegurar que cada quién tenga su tiempo para exponer sus puntos y entregar el mensaje?

Si estamos viendo que los ciudadanos polarizados no nos informamos, no analizamos y respondemos con agresión y/o rechazo, nos sería súper útil aprender a comunicarnos y a moderarnos como lo han hecho las marcas por tanto tiempo. Quizá la primera marca que se dé a la tarea de enseñarnos, le lluevan Brandlovers, seguidores y consumidores.